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越境ECとは?市場規模の拡大で流目されるメリットと越境ECの始め方

越境ECとは、インターネットを通じて海外の顧客と国際的な電子商取引を行うことです。
インターネットの普及によって可能になったビジネスで、現地に支店や支社を開設して商売をするよりも、低コストでリスクを抑えながら商圏を広げられる点が人気です。
しかし、国内市場とは異なる規制や決済方法、言葉の壁や消費傾向の違いなど難しい面も指摘されています。
今回は、これから参入を検討している人のために、越境EC市場の現状やメリット・デメリット、越境ECの始め方についてご紹介します。

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目次

 

越境ECとは?

越境ECとは、インターネットを通じて行う国際的な電子商取引です。本来は取引内容を限定せず、国境を越えた電子商取引全般を指す言葉ですが、現在は主に海外の顧客専用にECサイトを構築し、商品を販売することを意味しています。

海外の顧客向けECサイトは、すでに存在している国内市場向けのECサイトを翻訳するだけでは不十分です。海外の消費者に向けて情報を発信し、それぞれの国の消費傾向に合わせた商品を販売しないと現地の人に広く認知させるのは難しいでしょう。取引先の多くは中国や欧米で、日本のブランド力が強い商品や日本的なテイストの商品を扱う会社が目立ちます。

越境ECは、クロスボーダーECとも呼ばれています。日本の製品をそのまま海外へ売るだけではなく、海外でのニーズがあるものを新しく商品化し、単一の国ではなく全世界をターゲットとした商品開発・販売を行います。日本国内だけでなくグローバルなニーズに応えるマーケティングや商品開発が必要です。

 

越境EC市場規模の増加

越境ECの市場規模は年々増加しており、中でも中国と米国との取引が目立ちます。特に中国との越境ECは、インバウンド需要以上の市場規模があります。

●日本・米国・中国の3カ国間における越境電子商取引の市場規模

インターネット利用人口の増加と同時に、越境ECの市場規模は拡大しています。平成28年度の経済産業省の統計では、日本の消費者が米国・中国の事業者から越境ECで商品を購入した額は2.4千億円で、前年比7.5%増となっています。
一方、米国の消費者が日本・中国の事業者から越境ECで商品を購入した額は1.0兆円で、前年比15.2%増、中国の消費者が日本・米国の事業者から越境ECで商品を購入した額は2.2兆円で、前年比32.6%増です。

中国の消費者による日本製品の購入は、2014年にアリババ・グループがショッピングモール「天猫国際」を開設し、ケンコーコムやキリン堂など医薬品や健康食品を扱う日本の企業が出店したことがきっかけです。天猫国際は大きな成果を上げ、それをきっかけに越境ECを扱うショッピングモールが増加しました。日系の商品を主に扱う、越境ECに特化した「bolome」というモバイルアプリなども登場しています。

●インバウンドを上回っている

2014年に中国人が日本のショップから越境ECで購入した商品の合計金額は6,064億円でした。同じ年に中国人が日本へ訪問して購入した商品(インバウンド需要)の合計金額は4,020億円で、越境ECはインバウンド需要よりも大きな市場になっています。

中国の人口は日本の約10倍あり市場規模は日本よりも大きく、インターネット普及率は2017年8月現在で54.3%とさらに拡大することが予想されます。
また、インターネットを利用した中国企業の販売するものは偽物やコピー商品が多く混じっているため、食品や化粧品など体に影響があるものは日本企業から直接購入したいという消費者ニーズも、市場規模がさらに拡大すると見込まれる理由のひとつです。

参考:経済産業省「平成28年度我が国経済社会の情報化・サービス化に係る基盤整備(電子商取引に関する市場調査)」
http://www.meti.go.jp/press/2017/04/20170424001/20170424001.html

 

越境ECのメリット・デメリット

越境ECは、外国人を相手にした取引です。そのため、国内での商取引とは異なるメリットやデメリットがあります。

●メリット

<コストの軽減>

越境ECはインターネット上のECサイトがベースなので、現地に直接出店する必要がありません。そのため、初期費用や人件費、光熱費などの固定費を抑えることができます。失敗したときのリスクも少なく、売り上げ当たりの利益率も高くなります。

<商圏が広がる>

日本はこれからも少子高齢化が進み、人口はさらに減少、それに伴い消費は低下すると予想されています。そのため、越境ECは市場を一気に拡大する方法として注目されています。海外市場で日本ならではの商品や、日本以外では手に入りにくい商品を販売することで、新たな顧客の獲得が期待できます。

●デメリット

<配送料や手数料が高い>

越境ECでは商品を海外発送するため、送料が国内よりも高額です。さらに、地域によって送料が大きく変わるため、送料込みの価格を表示することも実現しにくいのが実情です。流通事情が違うので、商品が顧客へ到着するまでの日数も読みきれません。
また、為替は常に変動するため、購入時期によっては同じ商品でも価格が異なってしまいます。そのため、低価格を武器にした販売戦略は難しいといえます。

<販売先の国によって規制や法律が異なる>

越境ECでは、流通事情や決済方法、サイトの翻訳など、日本だけでなくそれぞれの国の規制や法律に従います。例えば、欧米の決済方法は「PayPal」が主流であり、中国ではオンライン決済サービス「Alipay」やクレジットカードの「UnionPay(中国銀聯)」に対応していなければ普及は難しいでしょう。
また、商品説明を翻訳するだけでなく、ヘルプページや各国語のカスタマーサポートを用意したり、中国では「金盾」に遮られて見ることのできないGoogleやSNSへのリンクを消したりと、現地の事情に合わせたECサイトを作る必要があります。

 

越境ECの始め方

越境ECに参入するには、「ショッピングモールの利用」と「自社サイトの構築」の2つの方法があります。

●国内外のモールを利用する

ショッピングモールを利用すれば、システム開発や進出先のリサーチの必要がなく、出店の手間や費用を抑えることができます。進出先の流通システムや決済方法、税制に関する知識、ライセンスなどがなくても支援してくれて、翻訳作業も自動で行えます。
越境ECを支援してくれるショッピングモールを利用すれば、「楽天」や「Yahoo!ショッピング」と同じように、手軽にオンラインショップを運営できます。メジャーなショッピングモールは、ブランド力や顧客からの信頼があるため集客にも有利です。

ただし、ショッピングモールには利用料がかかります。月額利用料や売り上げに応じた手数料を支払うので、その分、利益率が低くなります。また、ショッピングモールごとに独自の運営規約があるため、ECサイトのカスタマイズがしにくいという特徴もあり、自由度は低いでしょう。

中国、アジア、欧米などすべてのエリアをカバーしているショッピングモールはありません。全世界に対応するためには、いくつかのショッピングモールを使い分けることになり、その点も手間がかかります。

●自社サイトで始める

自社サイトを構築し、越境ECを始めることもできます。ゼロからシステムを構築するだけでなく、自社で保有しているドメイン名を使い、ブランドを前面に出したコンテンツを作成することで、マーケティングにもつながります。
自社サイトはショッピングモールの規定がないので、自由にサイトを作ることが可能です。自社サイトには、システムを構築するための初期投資が必要ですが、決済手数料やシステムの利用料がかからないため利益率が上がります。

しかし、自社サイトでは進出先の事前リサーチが必要です。例えば、中国ではECにICPライセンスと呼ばれる独自の免許の取得が必要となり、取得までには時間がかかります。決済方法や流通システムなども、各国独自の事情や法律、規制をきちんと調べて対応しなければならず、法律や規制が改正されたときには、素早い対応が求められます。
さらに、自社サイトはゼロから集客する必要があるため、利益が出るまでには時間がかかるでしょう。

 

計り知れない底力を秘める越境ECの魅力

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越境ECを支援する業者も増え、企業の参入が容易になりました。
ショッピングモールと自社サイトのどちらを選ぶかは、商材や業界特性、ブランド力などから総合的に判断するのが良いでしょう。
ただし、途中でやり方を変えることはおすすめできません。
途中でやり方を変更してしまうと、せっかく築いたブランド力や集客力、信用が無駄になってしまいます。
始める前にじっくり検討し、自社に合った方法をよく考えましょう。

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