オムニチャネルを世界で最初行ったのは、アメリカの百貨店「Macy’s（メイシーズ）」です。
メイシーズは2011年に「オムニチャネル宣言」を発表しました。
実店舗とECサイトの情報管理システムを統一し、あらゆる方法で顧客をフォローして販売機会の損失を防ぐというものです。
この取り組みによって顧客満足度が上がり、メイシーズは利益が向上しただけでなく、全社規模で効率的な在庫管理ができるようになりました。
今回は、オムニチャネルの基礎知識やメリット、導入前に必要な準備などについてご紹介します。
目次
今さら聞けないオムニチャネルの基本
オムニは「すべての、あらゆる」、チャネルは「経路」という意味があり、販売活動のために消費者と接点を持つ場所や手段のことです。
●オムニチャネルとは？
オムニチャネル（Omni-Channel Retailing）とは、自社のすべての販売チャネルを統合し、販売促進につなげる戦略です。複数の販売チャネルを組み合わせて利用するマルチチャネル戦略が進化したものを指します。マルチチャネルでは、顧客のために複数の販売チャネルを用意しますが、それらの販売チャネルはそれぞれ連携しておらず、個別で販売活動を行っていました。
一方、オムニチャネルではすべての販売チャネルでの商品管理や顧客管理、物流などを統合したシステムを構築し、顧客の購買体験をより質の高いものにします。
すべての販売チャネルを統合する販売戦略とは、実店舗やオンラインショップ、コーポレートサイト、カタログの通信販売、スマートフォンアプリ、FacebookやInstagramといったSNSなど、自社が行うすべての販売経路のサービスと顧客のデータを統一して管理し、接客を行うことです。また、通販や注文用のチラシ、カタログ、コールセンター、マスメディアでの広告、ニュースリリースも販売チャネルに含まれます。
販売チャネルを統合することで、顧客が販売チャネルの違いを意識せずに、どこでも同じように商品を購入できる環境を実現します。
オムニチャネル戦略が実現すれば、すべての販売経路のチャネルから顧客にアプローチし、顧客が求めるものを提供できます。顧客は、同じブランド名がついた販売チャネルはすべて同じショップとしてとらえるので、どの販売チャネルでも同じように商品を見て注文し、受け取りや決済の方法を自由に選べます。
例えば、スマートフォンアプリで購入した商品を、実際の店舗で受け取ってオンラインショップのポイントで決済したり、店舗で注文した商品を自宅近くのコンビニで受け取ったりするといった活用が可能です。顧客は自分の好きな方法で購入し、好きな時間と場所で受け取ることができます。
●オムニチャネルが拡大した背景
オムニチャネルが大きく拡大した背景には、スマートフォンの普及があります。スマートフォンにより消費者は常にインターネットに接続できるようになったため、消費行動が多様化しています。スマートフォンさえあれば、商品の情報はWebサイトで簡単に手に入ります。商品の口コミはSNSであっという間に広まります。複数のショップの価格やサービスを比較して、同じ商品でも一番安いショップで購入することが可能です。いつでもどこでも簡単に、効率的に買い物ができるようになりました。
そのため、企業もオムニチャネルという戦略を取り、顧客満足度を上げて他社との競争に勝つことを目指しています。
何が違う？オムニチャネルとO2Oの違い
O2Oとオムニチャネルが同じものと考えられることもありますが、この二つは意味も狙いもまったく異なります。
●O2Oとは？
O2Oは「Online to Offline」の略で、文字通り、オンラインとオフラインを連携させて実店舗での購買行動に誘導する戦略のことです。
オンラインで会員登録した顧客にクーポンやDMを送ったり、魅力的なポイントシステムを作ったりすることで、実店舗への来店や購買行動を促進します。O2O でのWeb情報は、実店舗に集客するためのもので、オンラインから実店舗へ、販売チャネルを一方通行で利用します。
新規顧客を獲得して実店舗へ誘導する効果はありますが、O2Oはリピーターや客単価の高い顧客の育成には向いていません。短期的な利益を上げることに向いています。クーポンやDMを発行するという方法がブランドイメージに合わない場合は、O2O戦略が逆効果になることもあります。
●オムニチャネルとO2Oの違い
オムニチャネルでは、どの販売チャネルでもシームレスに顧客対応ができます。情報の流れは一方通行ではなく、データはすべてのチャネルで一元化して管理されます。購買行動を通じて顧客満足度が上がるので、既存顧客の囲い込みやリピーターの獲得が可能です。特に客単価の高い顧客を獲得し、長期的に利益を上げることができます。
オムニチャネルのメリット
オムニチャネルを実現することで企業にはどのようなメリットがあるのでしょうか。
●マーケティング戦略を分析できる
オムニチャネルはデータの分析によってマーケティングの戦略を立てて、その投資対効果を上げることができます。実店舗とECサイトで顧客情報を一元管理するため、それぞれの顧客の行動履歴や購入した商品の傾向など、さまざまなデータを分析可能です。そのため、顧客一人ひとりに合ったきめ細かなマーケティングを行い、自社の商品から「顧客が求める商品」を提供できます。すると売り上げが向上し、顧客満足度も上昇します。
●ショールーミング対策
ショールーミングとは、実店舗で商品をチェックしていても、より安い価格のオンラインショップで購入する購買行動のことです。スマートフォンの普及により、ネット販売が増えたため、実店舗ではショールーミングを減らすことが大きな課題となっています。
しかし、オムニチャネルが実現すれば、どの販売チャネルから購入されても同じブランドの売り上げとなります。
●販売機会損失の減少
管理システムを統一することで、システムの構築や維持にかかるコストを抑え、管理体制を合理化できます。さらに、在庫管理も一元化でき、在庫切れによる販売機会の損失を最小限に抑えられます。
オムニチャネル戦略に必要な準備
オムニチャネルの実現には、顧客管理や商品管理などのシステムを全社規模で一元化することが不可欠です。具体的にどのような準備が必要かをお伝えします。
●チャネルごとの囲い込み意識をなくす
それぞれの販売チャネルごとに販売活動を行うと、販売チャネル同士での競争に発展することがあります。オムニチャネルは、どの販売チャネルで売るかは関係なく、「どうやって買ってもらうか」を重視します。そのためには、すべての販売チャネルを連携して、組織と従業員の意識を改革する必要があります。
●ブランドイメージの統合
販売チャネルを統合するということは、すべての販売チャネルで同じイメージを提示する必要があります。ブランドによっては、実店舗、PC用のECサイト、モバイルサイトやスマートフォンアプリ、通販カタログなど販売チャネルによってイメージを変えている場合があります。しかし、ブランドイメージの違いは、消費者に混乱を与えてしまうおそれがあるのです。どのブランドイメージが最も良いのかを絞り込み、正しいブランディングを行いましょう。
●顧客管理システムの導入
オムニチャネルは、すべての販売チャネルの顧客情報や接客履歴、購入履歴、ECサイトでの商品閲覧履歴などのデータを一元化します。そのデータを実店舗の担当者もECサイトの担当者も同じように参照することで統一された接客が可能になりますが、そのためには新たな顧客管理システムの導入が必要になるかもしれません。
また、顧客管理システムの導入により、商品情報や在庫情報、ポイントプログラムなどを統合することで、スムーズな顧客対応が可能となります。
オムニチャネルで顧客満足度を上げ、利益増大につなげる
オムニチャネルの実現には、かなりのコストがかかります。
すべての販売チャネルを統合した顧客管理・商品管理・在庫管理・ポイント管理システムを構築し、場合によっては新しいハードウェアの導入が必要です。
また、販売チャネルごとの売り上げを重視せずに、全社規模での販売活動を行うように組織や従業員の意識を改革するための教育するコストもかかるでしょう。
しかし、オムニチャネルを実現できれば、顧客の囲い込みと客単価の上昇につながり、売り上げのアップが期待できます。
小売りを行う企業にとって、オムニチャネルは重要な課題といえるでしょう。
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