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今さら聞けないオウンドメディアの基本!ホームページとの違いは?

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近年、マーケティング手法として話題になっている「オウンドメディア」。
言葉はよく耳にしますが、従来のメディアサイトや自社のホームページとは何が違うのでしょうか?
サイト運営に頭を悩ませている企業のマーケティング担当者には、ぜひ知っておいてもらいたいオウンドメディアの基本やメリット・デメリットをご紹介します。

目次

 

オウンドメディアが注目される理由とは?

まずは、オウンドメディアの基礎知識を知り、注目されている理由について見ていきましょう。

企業が所有する(Owned)自社メディアのことをオウンドメディアと呼びます。その中でも、企業が運営するWebサイトやブログを指すことが多く、ユーザーの興味を引く有益な情報を発信するという役割を持っています。

オウンドメディアが注目されるようになったきっかけとして、スマートフォンの普及によるSNSの流行が挙げられます。TwitterやFacebookなどのSNSで、ユーザー自らが情報を発信できるようになり、インターネット全体の情報量が格段に増加しました。その結果、企業の発信している広告が埋もれてしまい、従来の広告手法では限界があるとして、新たな情報発信ツールであるオウンドメディアが広まりました。これまでの一方的な情報発信と異なり、企業がユーザーとダイレクトに関係を築くことのできるメディアです。

また、Googleに代表される検索エンジンは、コンテンツの「質」を重視するようになり、被リンクやキーワード対策などの機械的なSEO対策が通用しなくなっています。そのため、ユーザーにより価値のあるコンテンツを提供することを目的とした「コンテンツマーケティング」が広まりました。その一つがオウンドメディアです。

スマートフォンやタブレットなどの普及で、情報を取得するデバイスがパソコンからモバイル端末へ移行し、移動中やちょっとした空き時間に利用できるようになったことも、コンテンツ型の情報発信が増えてきた理由です。

 

オウンドメディアを含む「トリプルメディア」

オウンドメディアについて考える上で、知っておくべき用語として「トリプルメディア」があります。トリプルメディアは、オウンドメディアの他に、「アーンドメディア」「ペイドメディア」を合わせた3つのメディアで、後者の2つはオウンドメディアとの対比として位置づけられています。

●アーンドメディア(Earned Media)

アーンド(Earned)は信用されたという意味で、その名の通り、口コミなどの評判獲得を目的とするメディアです。主にTwitterやFacebookなどのSNSを指し、ユーザーとの距離を近づけたコミュニケーションを得意としています。しかし、評判を獲得するには時間がかかるため、短期的な集客や見込顧客の獲得には向いていません。

●ペイドメディア(Paid Media)

広告費を支払うメディアのことで、リスティング広告など従来型の一方通行的な広告を掲載しているメディアです。費用対効果を重視し、オウンドメディアやアーンドメディアへの誘導も狙います。アーンドメディアとは対象的にターゲットを絞った短期的な集客を得意としていますが、一方的な情報発信のため、ユーザーとのコミュニケーションはできません。

●トリプルメディアにおけるオウンドメディアの位置づけ

これらの3つのメディアはそれぞれ特徴が異なり、向き・不向きもあります。そのため、オウンドメディアを支える手段として、アーンドメディアとペイドメディアを組み合わせることで、単一で運営するよりも相互作用や相乗効果が期待できます。

ペイドメディアで短期に集客したユーザーをオウンドメディアへ誘導し、企業とユーザーとの関係性がより長期的で深いものになるよう目指します。また、アーンドメディアで獲得したユーザーをオウンドメディアへ誘導すると、より詳しい情報をユーザーに与えられるとともに、企業側が情報をコントロールしやすくなるという利点があります。

さらに、オウンドメディアからアーンドメディアへの誘導、ペイドメディアからアーンドメディアへの誘導といったパターンもあり、トリプルメディアではそれぞれの効果を高め合いながらユーザーを循環させることが期待されています。

 

オウンドメディアとホームページの違い

企業の公式なWebサイトをホームページと呼びます。オウンドメディアは自社所有のメディアですが、ホームページとは何が違うのでしょうか?

●使用目的の違い

ホームページは新製品のリリース情報など、すでに自社に興味を持っているユーザーに向けて発信するメディアです。企業理念など短期間では変化しない企業の情報などを掲載するものなので、もともとその企業に興味がある場合を除き、一般の新規ユーザーを獲得しづらいのが特徴です。
一方、オウンドメディアは自社を知らないユーザーにも訴求できるメディアです。企業の情報そのものを発信するというより、ユーザーにとって有益な情報を発信し、「ブランドイメージを上げてプロモーションを行う」という目的を持っています。

●広告の有無

ホームページは企業の名刺代わりにもなるメディアです。企業の紹介を発信する場であるため広告表示はないものが一般的です。
一方、オウンドメディアは自社のプロモーションを行い、企業の利益を上げるために運営しています。記事の中に広告を埋め込むネイティブ広告や、自社のコンテンツを動画で紹介し、その動画の中に広告を埋め込む動画広告などもオウンドメディアに含まれます。そのため、オウンドメディア自体が広告になるともいえます。

 

オウンドメディアのメリット・デメリット

どのメディアにも弱点があるように、オウンドメディアにもデメリットがあります。オウンドメディアを取り入れる前に、メリットとデメリットの両方を理解しておきましょう。

●メリット

<広告費が削減できる>

オウンドメディアは、自然検索経由での流入を目指すコンテンツマーケティングなので、オウンドメディア自体が広告になります。従来のリスティング広告、バナー広告、検索エンジン広告、ポータルサイト広告などと比較して、大幅な広告費削減が期待できます。

<良いブランディングの構築>

コンテンツの内容を自社でコントロールし、蓄積していくことができるため、企業にとって最適なブランディングの構築が可能です。価値のある情報を発信し続け、企業の認知度や信頼度を上げることで、繰り返しサイトに訪れてくれるファンを増やします。

<SNSを活用した情報拡散ができる>

オウンドメディアで発信したコンテンツが、TwitterやFacebookなどで紹介され、拡散されているのを見たことがありませんか?コンテンツの内容が良いと過去の記事でもSNSで情報が拡散・共有される可能性があります。SNS上で記事が話題になれば、サイトへのアクセス数増加が期待できます。そのためにも、質の良いコンテンツが必要です。

 

●デメリット

<すぐに効果は出ない>

大手ポータルサイトなどに広告を出すとコストがかかる一方、短期間で効果を得られる場合があります。しかし、オウンドメディアの場合はすぐに効果を出すことは難しいでしょう。コンテンツの質を重視した検索エンジン対策を行うためには、質の良い情報を継続的に発信していく必要があります。良質なメディアを育てるには、ある程度の時間がかかってしまいます。

<運用に手間がかかる>

オウンドメディアは、継続的に更新し続け、ユーザーにとって有益な情報を蓄積していかなければいけません。有益な情報を生み出すためには、コンテンツの企画から執筆、効果の測定、分析、リライトなどさまざまな作業工程があります。広告費を抑えられる代わりに、人的労力がかかります。

 

企業の価値を高めるオウンドメディア

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オウンドメディアは、ユーザーが求める情報を発信したり、悩みを解決したりすることで企業の本質的な価値を高めていけるメディアです。
企業の利益を上げるのはもちろん、「いかにユーザーを満足させられるコンテンツを作れるか」がオウンドメディアの成功のポイントといえます。
利益や費用、ブランディング、効果が出るまでの期間、工数などを考慮して、目的にあったメディア運営を行いましょう。

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