【開催報告】BtoBマーケは、本当に頭打ちか？～”頭打ち”に沈む会社と、抜け出す会社の違いを徹底討論～

📌 開催概要

• イベント名： BtoBマーケは、本当に頭打ちか？ ～”頭打ち”に沈む会社と、抜け出す会社の違いを徹底討論～
• 日時： 2026年9月2日（水） 18:20～20:15
• 会場： WeWork アークヒルズサウス（東京都港区六本木1-4-5 アークヒルズサウスタワー16F）
• 参加費： 無料（事前登録制）
• 定員： 50名限定
• 対象者： BtoB・SaaS企業のマーケティング担当者／責任者、事業責任者・経営者
• 主催： 発注ナビ株式会社、株式会社OPTEMO、株式会社ベーシック、株式会社AiKAGI

🎙️ 登壇者プロフィール

• 富家 翔平 氏（株式会社AiKAGI ビジネスMC／代表取締役 CEO）
• 林 侑平 氏（株式会社ベーシック ferret事業部 マーケティング部 マーケティング責任者）
• 小池 桃太郎 氏（株式会社OPTEMO 代表取締役）

1. BtoBマーケティングに訪れた「頭打ち」の正体

セッション冒頭、富家氏から提示されたのは「BtoBマーケティングの成果が出にくくなっている現状」というシビアな現実でした。3年前・5年前と比較してリード獲得CPAの上昇が顕著であり、獲得したリードも「放置」を起こして案件化に至らないケースが多発しています。

「AIを単なる『業務効率化』で使っているホワイトワーカーは、近いうちに作業員（ブルーワーカー）化・代替されていく」

富家氏は、AIツールの普及により誰もが同じソースを参照するようになった結果、「企画や施策の均一化（コモディティ化）」が加速していると指摘します。どれほどユニークな施策を考えているつもりでも、参照データが同じである以上、最終的には他社と同じような施策に収斂してしまうのです。

この状況を打破するためには、単なるデータの収集ではなく「自分たちは何をやりたいのか」という明確な意思（熱量）と、独自の一次情報が不可欠になります。

📌 企画・施策の課題構造

• 一次情報の不足： 参照ソースが同じため、AIを使うほど施策が競合と酷似する。
• 短期的KPI（PL思考）への偏重： 短期のCPAや商談数に固執し、過去の経験則や効果の測れる施策にしか投資できなくなる。
• 受け手側の「飽き」： ユーザーはウェビナーやリアルイベント、定番セッションに既に「飽きて」いる。

2. 「95対5の法則」と資産（BS）を作る思考への転換

続いて林氏から提起されたのが、BtoB市場における「95対5の法則」です。現在すぐに購買意欲がある層（今すぐ客）は市場全体のわずか「5%」に過ぎず、残りの「95%」に対して継続的な接点を持ち続けるアプローチこそが本質的であると主張しました。

林 侑平 氏： 「広告出稿や展示会出稿そのもので直接的な売上成果を追うのではなく、今月受注した顧客が過去にどのような接点を持っていたか（マルチタッチの文脈）を重視しています。また、社内でこの95%に対する長期的施策の承認を得るのは難しいため、ミニマムで実行力を高め、試しまくる姿勢が不可欠です。」

これに対し富家氏も、マーケティング予算を単なる「単年度の損益（PL）」として捉えるのではなく、「将来的な会社の資産を作る投資（BS思考）」として捉え直すべきだと強調しました。

3. 従来の定石を疑う：「FAX活用」から「個人のファン化」まで

セッションでは、小池氏の進行のもと、既存の枠にとらわれないユニークな成功事例が共有されました。

• FAXマーケティングの再評価： 最先端のAI企業であるA社が介護業界を開拓する際、最も高いCVR・成約率を叩き出したメインチャネルは「FAX」でした。デジタルや最新ツールに頼るのではなく、ターゲット顧客の属性や現場のリアルな行動パターンから逆算したチャネル選定が成果を生んでいます。
• 情報の透明性と個人のファン化： 林氏は自社施策の実践として「自社の情報を隠さず全公開すること」と「企業のファンではなく、個人のファン（人間力）を作ること」で数字が飛躍的に伸びたと明かしました。

4. これからのBtoBマーケターに求められる「営業力」と「人間力」

今後のBtoBマーケターのキャリアや立ち位置について、登壇者全員が一致した見解は「マーケター単体という職種は縮小し、実質的な『営業（セールス）』や『PR』に統合されていく」という点でした。

💡 成果を出す人材・営業ができる人の共通点

• 自分と話す価値の創出（小池氏）： 事実や数値の羅列ではなく、「この人と話したい」と思わせる独自の視点を持つ。
• 自社サービスへの圧倒的な愛着と本気度（富家氏）： 自社プロダクトに対して言い訳（価格や他社機能比較）をせず、ピュアに本気になれるか。
• コモディティ化を超えた「人」の魅力（林氏）： 機能や価格で差がつかない時代だからこそ、「あなたから買いたい」と言われる人間力を磨く。

AIエージェントの進化により、従来のホワイトワーカー的なデータ集計や確率管理業務は代替されていきます。だからこそ、現場の意思決定者に直接アプローチできる構想力、自社サービスへの愛、そして「誰から買うか」の選定軸に残る「人間力」を高めることこそが、これからのBtoBマーケティングにおける唯一無二の武器となります。

🗣️ 参加者の声・アンケート結果

🏢 主催・共催各社の事業紹介