Webサイトを少しずつ改修して大きな成果に繋げる、後藤ブランドの「リフォームのすすめ」とは

コンサルティングからマーケティング、プロモーション、Web制作までワンストップで提供する後藤ブランド株式会社。今回は、Webサイトの目的達成に向けて部分的に改修をしていく「リフォーム」の手法について、同社の代表取締役の後藤 晴伸氏と、コンサルタントの野田 拓郎氏、クリエイティブディレクターの藤本 恵未氏にお話を伺いました。

部分的にWebサイトを改修できるのが
「リフォーム」のメリット

――　後藤ブランドでは、Webサイトの「リフォーム」を推奨しています。リニューアルではなく、リフォームとはどういったものなのでしょうか。

後藤ブランド 藤本氏　Webサイトのリフォームは、確かに馴染みのある言葉ではないかもしれませんね。一般的には、大がかりに費用をかけて、Webサイトを全面的に変えるのがリニューアルとすれば、部分的に必要な機能を少しずつ追加したり、改修したりするのがリフォームです。住居のリフォームと同じようなイメージです。

リフォームのメリットは色々あります。まず、一度に大きなコストがかからないこと。少し手を入れるだけでもWebサイトの見た目の印象はだいぶ変わります。大きな費用をかけなくても、Webサイトの来訪者にリニューアルに近い印象を持ってもらうことができます。Webサイトを少しずつ変えていくことで、最終的には大がかりなリニューアルと同等の効果を得られるがリフォームの大きなメリットですね。

さらに、リフォームなら機能追加、あるいは改修した部分について、その効果を検証しながら次の改修を進めることができます。リニューアルでもリフォームでもWebサイトを作り変えるには、例えばアクセス数を増やしたい、ユーザー（サイトを利用する方）からの問い合わせを増やしたいといった目的があるはずです。リニューアルで、一度に全部を作り変えてから、目的が達成されているかを検証するのでは、もし、思った通りの効果がでないときに再度、大規模なリニューアルが必要になってしまうでしょう。

その点、リフォームであれば、小規模な改修が期待通りの効果を発揮しているかを検証しながら、他の部分をリフォームしていくというように、効果検証しながら進めることが可能です。

後藤ブランド 後藤氏　どうして後藤ブランドがリフォームを推奨するのか。理由は、藤本が説明したようなさまざまなメリットがあるからというだけではありません。Webサイトには目的があり、クライアントにとってはその目的を達成することが大切です。当社は、クライアントが目的を達成することを大切に考え、そのための手段としてリフォームから、リフォーム後の運用・保守、更新、さらにはWebサイトを使ったマーケティングまでトータルで提案できます。

クライアントが目的を達成するための施策の全体像を見据えて、「まずはリフォーム、その後にWeb広告で集客してみる、その結果を検証」といった計画性のある提案をしています。そこが、費用のかかるリニューアルばかりを勧めてくる一般的なWeb制作会社との大きな違いです。

後藤ブランド 野田氏　クライアントにとって、リフォームのコストメリットはとても大きいものです。例えば、500万円でWebサイトをリニューアルしようとすると、手付金で半分、その後にまた半分と、クライアントはWeb制作会社に大きなお金をどんどん支払わなければなりません。

当社でのリフォームなら、一概には示せませんが、例えば150万円程度でWebサイトを改修していく案件も数多くあります。しかも、リフォームは細かな改修を月ごとに実施するといった進め方をします。一度に全費用をお支払いいただかなくても、毎月30万円で5カ月かけて少しずつリフォームしましょうといったご提案をするので、クライアントの費用負担がかなり軽減されます。運用中のサイトに問題があっても、必ずしもリニューアルが必要ということではなく、今あるサイトを使いながら改善すべきところのみを直していくだけで、反響は違ってくるものです。問い合わせを取るための導線や、訪問者が見るポイントの見せ方を変えるだけで問い合わせを増やすことができます。

コンサルタントの野田 拓郎氏とクリエイティブディレクターの藤本 恵未氏

見た目の「カッコよさ」ばかりのWebサイトは
リフォームが必要！

――　今やほとんどの企業がWebサイトを持っていますが、御社から見て「リフォームが必要」なサイトには、どんな共通点がありますか。

藤本氏　企業が自社のWebサイトを立ち上げるときには、どうしても自社の製品やサービスの特長、強みを前面にだしてアピールしたくなってしまいますよね。ところが、その気持ちがあまりに強くなり過ぎると、Webサイトを見ている人、訪問してくれた人たちに、その思いが伝わりにくくなってしまうことがよくあります。気持ちが強すぎて、逆に伝わらなくなってしまうのです。

もう少し具体的に示すと、例えば、自社の商品やサービスの特長、強みを、「自社の人たちには『よく分かる言葉』で説明してしまう」といったパターンです。社内ではコンセンサスがとれている「共通語」であっても、社外の人には今一つピンとこないキーワードは意外に多くあるものです。そういったキーワードを多用してWebサイトを作ってしまうと、そのWebサイトは社外に向けて情報を発信しているように見えて、実は社内の人にしか伝わらない「内向き」のWebサイトになってしまいます。そんなサイトはリフォームするのがお勧めですね。

野田氏　ユーザー目線を意識していないWebサイトですね。その企業が売り出したい製品やサービスについて、自分たちは分かっているけれど、ユーザーには十分に伝わっていないようなサイトは、よくよく見ていくと数多くあります。その他にも、「見た目のカッコ良さ」にこだわり過ぎてユーザーが本当に必要としている情報がわかりにくくなってしまっているWebサイトはリフォームがお勧めですね。例えば、トップページに動きがあると、確かに見栄えは良いのですが、ユーザーからすれば「（動きは）どうでもいいから、早く肝心な情報を表示して欲しい」と思うことのほうが圧倒的に多いのです。

また、何も知らないユーザーがトップページに訪れた際に、一目で何の会社かわかるようなビジュアルやキャッチコピーがなく、ただかっこいい写真や動きだけだと、何のWebサイトかは一目で分からないですよね。これもマーケティングの視点からは大きなマイナス要因です。デザイン性を優先しすぎてしまい、その企業にとっては最も大切ともいえる「ユーザーからのお問い合わせ」ボタンを隠してしまったり、どこにあるのかわかりにくくなってしまったりでは、まさに本末転倒。何を目的にWebサイトを構築したのか、その意味を見失ってしまっているWebサイトも数多くあります。

藤本氏　ただし、勘違いをしていただきたくないのは、「デザインを重視しない」と言っているのではないことです。デザインはむしろとても重要なのですが、デザインはWebサイトの目的、成果を最大化するための最良のものであるべきと考えているのです。

野田氏　Webサイトの制作会社側にも責任があるなと思えることもあります。これは、とくにBtoBのWebサイトで良くあることですが、その企業の主力製品やメインのサービスの内容を、Webサイトの制作会社がきちんと理解しておらず、例えば「これが技術資料です」と渡されると、それをそのまま掲載したり、製品概要や導入事例だけを取り敢えず貼り付けたり、そんなWebサイトちまたに溢れていますよね。

その製品やサービスがどういった人たちをターゲットとしているのか、何に困っている人がその製品やサービスを購入しようとWebサイトにやって来るのか、それらWebサイト制作側にとっては必須の要素をきちんと理解しようともせずに、ただWebサイトを作れるだけの担当者が「クライアントに言われたからその通りに作っている」のだと思います。

後藤氏　そう、まさに「言われた通りに作るだけ」で、「問い合わせが取れるWebサイトとはどんなものか」、「売上アップに結びつくWebサイトをどう作るか」といったゴールをまったく考えていないのです。そういったWeb制作会社が多すぎると感じています。

当社は、クライアントとの最初の打ち合わせで、このWebサイトを使っての最終ゴールはどこに設定しているのか、そのヒアリングを重視し徹底的に行います。だから、もちろん見栄え良く、カッコいいデザインも得意ですが、カッコよさだけを追求したようなWebサイトを作るようなことは絶対にしません。

しかも、後藤ブランドは、藤本も野田も、みんながクライアントの業務や製品、サービスに関して資料を読み込んだり、競合のサイトを見たりして理解を深める努力を、これが本当に時間を惜しまずにやっています。それは、みんなが、クライアントの技術や製品やサービスを理解していないと的を射たWebサイトは作れない、ということをちゃんと分かっているからです。そこが、他のWeb制作会社との決定的な違いだと思います。

Webサイトでの集客や
問い合わせの「質」にまでこだわった提案を

――　御社の中では、コンサルタントの野田さん、制作の藤本さんと役割が明確に分かれていますね。どういったやり取りをしながらリフォームを進めていくのですか。

野田氏　まずは、クライアントのWebサイトを見るユーザーのイメージを具体的にしてから、どこをどのようにリフォームすべきか話し合います。あとは、どういうキーワードで検索する人がこのサイトにたどり着くべきかを、コンサルタントである私から提案して、それに対してのデザインはこうすべきと藤本が案を出して、それをやり取りしながら形をつくっていきます。

最初のクライアントへのヒアリングの段階で、「こういうキーワードで」、「こういうニーズを持った人たちが」、「このWebサイトには集まるべき」ということも明確にできるようにしています。これは非常に重要なことです。というのも、普通のWebサイト制作会社は、アクセス数やページビューを増やしましょう、それが増えると問い合わせが増えます、売上アップにつながりますと話すでしょうが、本当かどうか疑問に思いませんか？

簡単に示すならば、買う気のない人が何十万人Webサイトにやってきても、売上アップにはなかなか結びつかないのです。重要なのは、「集客の質」なのです。買う気のある人、クライアントが「当社のWebサイトに訪問して欲しい」と考えている人のペルソナまでを話し合って、「それじゃあそういった人たちを集めるために、こういうWebサイトにしましょう」と話をしていくのが当社ならではのやり方です。

また、集客の質とあわせて「問い合わせの質」についても検討します。例えば、今までは1カ月200件も問い合わせがあったが、受注に繋がったのが1件だったのであれば、「こうすれば問い合わせは50件に減りますが、受注件数は5件くらいにはなると考えられます」といった提案をするのです。具体的な数字を出して、工数を削減しつつ売上に貢献できるというお話をさせていただきます。

問い合わせ件数の増加や売上アップを考えるなら
リフォームをお気軽にご相談ください

――　御社がリフォームしたサイトの事例を紹介してください。

藤本氏　住宅施工会社の例を紹介します。トップページを効果検証行いながら何度か改修しました。今までは、下にスクロールするとヘッダーのメニューが消えてしまうのを、固定にして常時表示されるように改善したり、FVの見せ方やTOPページの全体の導線を改修しました。

ヘッダーメニューを固定し、随時開催の無料相談会にファーストビューですぐ移動できるようにした

さらに、ページをスクロールすると、右側には、「無料相談会」や「地下室ご検討中の方へ」「お問い合わせ」「資料請求」などを固定表示して訪問者にお問い合わせしていただきやすい導線を確保しました。

画面の右側では、「地下室をご検討の方へ」など、利用者ニーズの高いコンテンツへの導線が確保されている

また、施工事例は、以前は分類されていない状態でしたが、「モダン」や「洋風」「自然素材」などに分類して、ユーザーが求める情報にすぐアクセスできるようにしました。問い合わせするユーザーの目線に立った時に、どういうフォームが問い合わせしやすいかも見直し、フォーム全体を変えました。いずれも大がかりなものではなく部分的な改修ですが、反響を見ながらひとつずつ提案していきました。

野田氏　もうひとつ、研究者の派遣をしている会社の例を紹介します。もともと求職者の募集がメインだったサイトを、コーポレートサイトに変えたいというご要望でした。ただし、求職者からの問い合わせは減らしたくないということでしたので、トップをコーポレートサイト寄りにしつつも、採用情報のページを充実させる形で改修しました。採用情報のページはもともと導線が分かりづらいものだったので、新卒と既卒がわかりやすい導線にし、エリアや業務内容で検索できる検索機能を新たに作りました。

また、一般のコーポレートサイトはヘッダーにある会社のロゴマークなどをクリックするとトップページに戻りますが、求職者がコーポレートサイトのトップに戻っても採用の問い合わせの導線には戻れないので、採用情報ページ以下の下層ページに関しては完全に求職者向けとして、採用情報ページ以下の求人関連の内容のページを回遊するような導線にして、コーポレートサイトと求職者向けページを共存させたことでコーポレートサイトも作りつつ、採用の問い合わせを減らさないといった要望を実現することができました。

こうしたクライアントのご要望を実現するにあたって、当社ではクライアント側にリテラシーがなくても噛み砕いて、わかりやすくお話します。また、Zoomなどのツールを使って画面共有して、こういうキーワードで検索した人がこのページに来るなどユーザーの動きを見せながら、クライアントがイメージしやすいように工夫して説明しています。

サイトで望んでいるような結果が出せないとお悩みでしたら、大きく費用を投入して大々的にリニューアルするより、まず部分的にリフォームすることをお勧めします。どこを直したいという具体的なプランがなくても、漠然とした要望でかまいませんので、ぜひ一度ご相談ください。