今回は、「広告」について。
今すぐCVを獲得したい→リスティング広告
潜在層を掘り起こしたい→ディスプレイ広告
再訪を促してリピーター化→メール広告
はじめに
目的に応じた広告手段の選び方
一般に、広告には「知名度の向上」「ブランド力の構築」「実売効果」などの効果が期待されると思います。web広告／ネット広告の場合、従来のマスメディア型広告とは違ったキメの細かい広告手段が豊富にありますが、「現時点での最大の目的」に最適な広告手段を選択することによって、広告の費用対効果は最大化します。目的に応じた広告の選び方について考えてみましょう。
今すぐCVを獲得したい場合
CVとは“Conversion”の略で、「ECサイト→商品購入」「コミュニティサイト→会員登録」など、そのサイトを設けた目的（目的が複数ある場合はそのすべてまたはいずれか）が達成されることをいいます。
「コーポレートサイトをつくったので、多くの人に閲覧してもらって、会社の知名度を高めたい」ということであれば、ユニークユーザーの増加そのものがCVとなります。こういう場合、「20,000PV／月」などの具体的な数値目標を設定して、目標に対する達成率で効果を測定することが望ましいでしょう。
CVR（コンバージョン率）は、CV達成数／アクセス数（またはUU数）で求められます。
短期的にCV率を高めたい場合、リスティング広告のように、「今まさに何らかのサイトを見ようとしている」ユーザーに働きかける広告手法や即効性が高いと思われます。
潜在層を掘り起こしたい
潜在層とは、「今すぐ顕著なニーズがあるわけではないが、潜在的なニーズを持ち、将来顧客・ファンになってくれるかもしれないユーザー層」のことです。
たとえば、現在賃貸住宅に住んでいる人の中には、将来マイホームを購入するかもしれない人が一定の割合で含まれていると考えられます。現時点ではマイホームに対して顕著なニーズを持っているわけでなくても、魅力的な住宅やマンションの広告を見ているうちに、「そろそろマイホームが欲しいな」と思うかもしれません。また、長期継続的に「○○分譲マンション」の広告に接している時、「マンションを買うなら○○がいい」と思ってもらえる確率が高くなるでしょう。
ニーズが顕著になるまでの期間は不確定ですから、それまでの期間、継続的に一定以上の頻度で広告に接してもらうことが重要です。こういう層には、ディスプレイ広告などのインプレッション（広告表示）が有効。たとえその時はクリックしてもらえなくても、繰り返し広告を目にしているうちに、自然に社名やブランド名を印象付け、ユーザーに好感・親近感を持たれやすくなるでしょう。
再訪を促してリピーター化
商品の購入や会員登録など、ユーザーに何らかの「行動」をしてもらいたい場合、サイトへの1回限りの訪問ではなかなかCVできません。こういう場合は、メルマガの発行やブログの更新など、「ユーザーが何度もサイトを訪問したくなる仕組みづくり」が必要になります。
たとえば、webサイトに膨大なコンテンツを格納しておき、メルマガやメール広告で、定期的にどれかのコンテンツをフィーチャーすることでユーザーの再訪を促すという手法もありますし、毎週特定の曜日など、一定のサイクルで新しいコンテンツが追加されていくようなサイトには「定期購読者＝リピーター」が定着する可能性が高くなります。
ユーザーは「長期間、しばしば訪問しているサイト」に対して親近感や信頼感が培われ、会員登録者商品購入に際してもハードルが下がっていくものと思われます。
おわりに
このように、目的に応じて適切な形態の広告を選択することは、サイトオーナーが目的を達成するうえで非常に重要な選択だといえるのではないでしょうか。
